Berlakunya undang-undang otonomi daerah tentunya memberikan angin segar bagi pemerintah daerah untuk dapat memajukan daerahnya masing-masing dengan segala potensi yang dimilikinya. Saat ini kepala daerah berlomba-lomba menawarkan potensi daerahnya sebagai upaya untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD) dalam rangka mencapai peningkatan kesejahteraan masyarakatnya. Potensi suatu daerah saat ini ibarat sebuah produk yang lazim diberi merek (brand) agar memiliki ciri yang membedakan dengan daerah lain.
Salah satu sektor yang yang sedang menjadi primadona adalah pariwisata. Kita harus bersyukur negara kita Indonesia dianugerahi keindahan alam yang memikat. Banyak daerah berlomba-lomba “menjual” keindahan alam ini.
Bahkan Indonesia melalui Kementerian Pariwisata pun menerapkan strategi city branding pada beragam destinasi untuk menggenjot kinerja sektor pariwisatanya, termasuk untuk menarik kunjungan wisatawan yang ditargetkan mencapai 20 juta wisatawan mancanegara pada 2020.
Konsep branding dalam dunia bisnis sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Oleh karena itu, banyak perusahaan mengalokasikan anggaran yang sangat besar untuk dapat mempromosikan brand-nya kepada masyarakat luas.
Begitupun dalam konsep brand pariwisata, dengan potensi penerapan otonomi daerah serta meluasnya tren globalisasi saat ini, daerah pun harus saling berupaya untuk merebut pasar, khususnya para wisatawan dan investor ke daerah masing-masing. Dengan kata lain, daerah pun membutuhkan brand yang kuat.
Di level dunia, jika kita bepergian ke Eropa atau Amerika Serikat, mungkin kita merasa jengkel karena orang-orang di sana mengenal Bali, tetapi tidak tahu apa-apa tentang Indonesia. Bahkan, yang lebih menjengkelkan, mereka ternyata lebih tahu tentang Malaysia atau Singapura, tetapi tidak kenal dengan Indonesia, negara yang notabene jauh lebih besar daripada dua negeri jiran tersebut.
Menggemaskan memang, tapi itulah kenyataannya yang terjadi. Malaysia dan Singapura lebih dulu sadar akan pentingnya pencitraan atau branding. Malaysia membranding dirinya Truly Asia, sementara Singapura menjual slogan Uniquely Asia. Sementara negara tetangga sudah lebih dulu dan gencar membranding negaranya, Indonesia melalui Kemeterian Pariwisata membuat slogan Wonderful Indonesia. Meski belum se-ngetop Malaysia Truly Asia, tapi minimal kesadaran akan branding sudah mulai dibangun.
Di dalam negeri persaingan terjadi bukan hanya antarpebisnis, tapi juga antardaerah. Sebenarnya hal itu merupakan fenomena yang menggembirakan. Setiap daerah berlomba-lomba ingin lebih dikenal, lebih dilirik investor, lebih mampu menyediakan lapangan kerja yang berkualitas, lebih ramai transaksi perdagangannya dan sebagainya. Semua itu akan membuat uang yang datang dan beredar di daerah lebih banyak. Dalam konteks itulah city branding menjadi penting. Sayangnya masih banyak pemimpin daerah yang belum sadar akan pentingnya city branding, terutama daerah yang kaya sumber daya mineral.
Lalu, seberapa penting city branding?
Menurut Rhenald Kasali, sejatinya city branding mencakup aspek yang sangat luas. Sayangnya, kalau melihat slogan atau tagline city branding-nya, tampaknya lebih banyak terfokus pada kegiatan pariwisata. DKI Jakarta mengusung slogan Enjoy Jakarta. Lalu, Jogjakarta dengan Jogja Istimewa. Pekalongan men-branding diri sebagai Kota Batik, Solo mengusung The Spirit of Java dan lain sebagainya.
Padahal bukan hanya pariwisata yang bisa ’’dijual’’ daerah. Sebagai contohnya adalah Selandia Baru. Mereka membangun citra negaranya dengan produk susu segar dan agrobisnisnya. Langkah itu ternyata mampu mengundang investor untuk menanamkan modalnya dalam bisnis peternakan sapi dan pengolahan susu serta perkebunan kiwi dan apel.
Secara definisi, City Brand adalah identitas, simbol, logo, atau merek yang melekat pada suatu daerah. City branding suatu daerah tentu harus sesuai dengan potensi dan positioning daerahnya tersebut.
Dalam konteks pariwisata manfaat yang akan didapatkan dengan penerapan strategi City Branding tersebut, di antaranya awareness, reputasi, serta persepsi yang baik mengenai sebuah destinasi wisata. Selain itu, konsep City Branding dapat mendorong iklim investasi, maupun peningkatan kunjungan wisata destinasi wisata.
Dalam pembentukan city branding, tentu harus dikaji potensi dan faktor pendukung yang ada, dan ini harus dilakukan secara serius. Sehingga city brand yang nantinya ditetapkan benar-benar mewakili Banjarmasin, mempunyai diferensiasi dan mempunyai daya jual. Dinas terkait bisa melakukannya dengan menggunakan jasa pendamping konsultan pemasaran.
Banyak perusahaan terkait yang bersedia mendukung city branding suatu daerah, contohnya Garuda Indonesia. Sebagai maskapai pemerintah, tentu Garuda Indonesia sangat berkompeten. Salah satunya dalam membuat jalur konektivitas suatu daerah atau tujuan wisata. Selain itu, semua potensi dan sumber daya yang ada di kota ini juga harus bahu –membahu. Contoh dalam hal infrastruktur, pasti bukan kewenangan Dinas Pariwisata.
City branding sama sekali tidak untuk menggantikan strategi pembangunan daerah. Ia hanya menjadi pelengkap. Meski begitu, city branding ibarat brand promise. Ia juga janji. Jadi, harus ditepati. Karena itu, slogan sebuah kota harus menjadi mimpi bersama seluruh warganya.
Itu tidak mudah. Contohnya begini. Kita dengan mudah menemukan kota yang menyebut dirinya bersih dan beriman. Tetapi dengan mudah kita menemukan timbunan sampah di berbagai sudut. Sampah itu basah dan berbau lagi. Artinya, sudah berhari-hari tidak diangkat.
Apanya yang beriman? Lihat saja, kekerasan yang bernuansa agama kerap terjadi di kota-kota tersebut. Berbeda sedikit saja tentang keyakinan, kekerasan mudah tersulut dan dibiarkan pula.
Keberhasilan city branding memang sangat ditentukan oleh pengertian para pemangku kepentingan di kota tersebut, bahkan seluruh warga masyarakat kota tersebut. Ini sama saja dengan sebuah perusahaan. Apabila core value sebuah perusahaan tertanam dalam jiwa semua karyawan, maka visi dan misi perusahaan dengan sendirinya lebih mudah dicapai.
Bagaimana dengan kota kita, Banjarmasin ?
Tanggal 24 September 2015 beberapa waktu yang lalu Kota Banjarmasin merayakan ulang tahunnya yang ke-489. Usia yang cukup tua untuk ukuran sebuah kota. Lebih tua dari Kota Jogja yang tahun ini baru berusia 259 tahun, jauh lebih tua dari Kota Balikpapan (118 tahun) dan bahkan lebih tua satu tahun dari Ibukota Republik Indonesia, Jakarta.
Memang umur tidak bisa dijadikan tolok ukur kemajuan atau kemapanan sebuah kota. Banyak kota yang berusia muda, namun lebih maju baik dari sisi infrastruktur maupun dari sisi sosial kemasyarakatan.
Sebagai ibu kota propinsi Kalimantan Selatan, Kota Banjarmasin pun menggeliat dengan berbagai aktivitasnya, baik aktivitas perdagangan, pendidikan, maupun pariwisata. Khusus dalam bidang pariwisata, terlihat bagaimana kota ini terus mempercantik diri, salah satunya dengan membangun icon-icon baru. Sungai Martapura yang membelah kota juga terus dipercantik dengan menciptakan kebersihan bantaran sungai serta membangun siring. Pasar terapung sebagai salah satu icon kota juga dilakukan revitalisasi yakni dengan membuat pasar terapung buatan di siring Sungai Martapura, tepatnya di kawasan Jl. Pierre Tendean yang lebih bersahabat dengan pengunjung. Dan masih banyak lagi kegiatan yang dilakukan pemerintah kota dalam hal memajukan pariwisata.
Satu hal yang hingga kini belum dimiliki kota yang berpenduduk sekitar 800 ribu jiwa ini adalah city branding. Yang saya maksud adalah city branding yang betul-betul dibuat dan dicanangkan berdasarkan kajian yang mendalam baik ilmu pemasaran maupun disiplin ilmu lainnya. Satu-satunya branding yang secara organik melekat pada kota ini adalah Kota Seribu Sungai. Meski tidak menjadi tagline “jualan” resmi pemerintah kota, namun julukan ini cukup melekat dan familiar. Slogan resmi Kota Banjarmasin adalah Bungas yang merupakan akronim Bersih, Unggul, Gagah, Aman dan Serasi. Namun slogan ini pun tak lebih dari sekedar slogan, belum mendarah-daging dalam diri masyarakatnya.
Akan sangat elok apabila Banjarmasin melakukan city branding. Dengan city branding, maka Banjarmasin telah melakukan diferensiasi dibanding kota lainnya. Selanjutnya city branding ini dipromosikan melalui kegiatan promosi yang terintegrasi. Kegiatan promosi dan city branding tidaklah murah. Hal ini perlu pengkajian yang serius dari dinas maupun instansi terkait.
Banyak pro dan kontra terkait city branding ini, terlebih dalam pengeluaran biaya untuk city branding. Konon Kota Jogja harus menggelontorkan APBD sebesar 1,5 M untuk membuat branding Jogja Istimewa. Tapi apabila city branding berhasil, wisatawan banyak yang datang, maka biaya promosi tersebut akan sebanding. Apakah rugi Malaysia mengeluarkan dana yang sangat besar untuk mengkampanyekan Malaysia Truly Asia ? Saya kira kita sepakat bahwa sebaliknya. Malaysia menjadi terkenal dan sekarang merajai Asia Tenggara dalam hal kunjungan wisatawan asing. Oleh karena itu city branding sebuah kota akan berhasil apabila semua stake holder di kota ini benar-benar mendukung dan menghayatinya.
Tahun 2015 Kota Banjarmasin memilih kepala daerah yang baru. Secara pribadi, saya sebagai warga kota ini berharap nantinya kepala daerah yang baru berani membuat inovasi dalam memasarkan daerah ini. Salah satunya dengan konsep city branding. Tentu bukan sekedar untuh gagah-gagahan supaya terlihat tidak ketinggalan dari kota lainnya di Indonesia, akan tetapi benar-benar bisa “menjual” kota ini sehingga bermanfaat bagi peningkatan kesejahteraan masyarakatnya. Semoga.
Suharyanto 